杜健君：企業(yè)家還是廣告人
日期：2004-02-23 標(biāo)簽：杜健君：企業(yè)家還是廣告人 來源：深遠(yuǎn)
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歲月的滄桑在父親臉上刻滿深深的轍痕。面前的父親端著用他親手種的糧食熬出的稀湯，目光凄迷、呆滯，微張的嘴巴露出僅剩的一顆老牙……
羅中立創(chuàng)作的這幅題為《父親》的著名油畫以深刻的歷史體驗(yàn)和傳神的畫技繪出了千千萬萬個(gè)像父親般農(nóng)民的形象，其巨大的藝術(shù)感染力讓人心神震顫。
“父親給了我們糧食，我們給父親什么?”
油畫旁邊的這則標(biāo)題很輕易又不著痕跡地把人們的思緒引到一個(gè)縱深境界。
這是近日刊登在《鄭州晚報(bào)》上的一則廣告所產(chǎn)生的奇特效果。
的確，父親不易，生活在貧困鄉(xiāng)村的父親不易，千萬個(gè)像父親一樣生活在貧困鄉(xiāng)村的農(nóng)民更不易。盡管這則廣告所表述的內(nèi)容不過是以舊換新，回收的舊電視機(jī)將贈(zèng)給鄉(xiāng)村農(nóng)民，但這則廣告的立意之高遠(yuǎn)，蘊(yùn)含之深刻，氣魄之恢宏，催情之激烈，卻足以起到振聾發(fā)聵的效果。
這則廣告的創(chuàng)意照應(yīng)了美國(guó)著名廣告大師伯思巴克的一句名言：怎么說，比說什么更重要。
據(jù)了解，這則廣告刊出后，其發(fā)布者TCL電子集團(tuán)鄭州分公司的電話一直鈴聲不斷。
“經(jīng)營(yíng)鬼才”情鐘廣告
這則廣告并非出自哪家廣告公司的行家之手，其創(chuàng)意者為TCL電子集團(tuán)鄭州分公司總經(jīng)理杜健君。
杜健君，一年多前，他帶領(lǐng)剛成立的TCL鄭州分公司搶灘中原，在長(zhǎng)虹、北京、康佳這些國(guó)產(chǎn)名牌彩電的夾縫中爭(zhēng)市場(chǎng)，竟迅速在中原大地刮起一道紅色旋風(fēng)，被商界人士稱為“經(jīng)營(yíng)鬼才”。
但很少有人知道他對(duì)廣告還“情有獨(dú)鐘”，很少有人知道一年多來TCL鄭州分公司的廣告幾乎全部出自他的手筆。
慶祝TCL鄭州分公司開業(yè)的廣告文案是他趴在河南廣播電視報(bào)社的辦公桌上寫就的，詞章華美，頗見功力。重要的是他巧妙地借助TCL電話機(jī)的“勢(shì)”，—下子縮短了人們對(duì)TCL電視機(jī)的心理距離。
1995年4月，洛陽(yáng)牡丹花會(huì)期間，他創(chuàng)意的極為大器的廣告，據(jù)說引起了影星劉曉慶的注意，對(duì)促使劉曉慶與TCI的廣告合作起到了積極作用。
1995年5月1日，臥病在床的他借鄭州紀(jì)念國(guó)際勞動(dòng)節(jié)之際，一揮而就寫下((TCL宣言》，以“商都滄桑三千年”的豪情為引，全面展示了TCL人的整體面貌與精神狀態(tài)，以真摯的情懷承諾“今受中原一滴水，明還‘上帝’萬桶泉”。
不久后，在對(duì)用戶進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查的基礎(chǔ)上，杜健君又喊出了“世上做事就怕‘認(rèn)真’二字，TCL人員講認(rèn)真”的口號(hào)。別人宣傳的是產(chǎn)品，而他展示的是TCL人的靈魂與精神。
這則廣告語(yǔ)據(jù)說是他在洗衣服時(shí)猛然領(lǐng)悟出來的。
在杜健君緊繃的神經(jīng)中，不斷翻新，不斷創(chuàng)造新的興奮點(diǎn)是其始終不渝的目標(biāo)。
一年以后，小有成就的他坐鎮(zhèn)中原，以獵隼般的目光開始關(guān)注全國(guó)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，從戰(zhàn)略上審視總公司的經(jīng)營(yíng)決策。
今年長(zhǎng)虹大幅降價(jià)，給家電市場(chǎng)帶來了劇烈的震蕩和沖擊，可他卻從中看到隱藏其中的巨大機(jī)遇，認(rèn)為這無疑打擊了排在TCL前面的幾位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他的大腦高速運(yùn)轉(zhuǎn)，策劃出了“擁抱春天大行動(dòng)”，連具體的廣告圖稿他都設(shè)計(jì)好了，且文案寫得氣勢(shì)恢宏、見解深刻，完全不像出自一位分公司經(jīng)營(yíng)者的手筆。
TCL這種市場(chǎng)“跟進(jìn)戰(zhàn)略”在全國(guó)實(shí)施后，反響極大。重要的是TCL這種積極迎接挑戰(zhàn)的姿態(tài)使人們將其置于僅次于長(zhǎng)虹、位列國(guó)產(chǎn)彩電第二的心理位置上，這對(duì)原來在全國(guó)電視機(jī)行業(yè)中并不太顯眼的TCI來說無疑是建了奇功一件。
據(jù)中國(guó)百家商場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)，TCI在實(shí)施“擁抱春天行動(dòng)”后的四五月份，在國(guó)產(chǎn)彩電的排名—下子抬升到第三位。
此次以“關(guān)注農(nóng)民”為主題的廣告則是其戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)意識(shí)的又一次升華。因?yàn)樵诖酥?，江澤民總書記剛視察過河南農(nóng)村，而農(nóng)民問題盡管中央一直強(qiáng)調(diào)，但由于各種原因一直被現(xiàn)代進(jìn)程化所忽視。關(guān)注中西部、關(guān)注農(nóng)民今年又是黨和國(guó)家下定決心執(zhí)行的大政方針。TCL以一個(gè)小小分公司能表示出這種姿態(tài)、喊出這種口號(hào)，顯示出企業(yè)極廣的胸懷和極大的膽識(shí)。
“廣告應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)的境界”
“廣告應(yīng)體現(xiàn)出一種境界——企業(yè)的境界”，這是杜健君對(duì)廣告的理解。
他稱不上是廣告專家，但這種見解頗為獨(dú)到。
通觀其策劃的廣告，一個(gè)顯著特點(diǎn)便是將廣告作為其具體營(yíng)銷活動(dòng)的外化。不斷推出活動(dòng)、創(chuàng)造興奮點(diǎn)是杜健君經(jīng)營(yíng)的法寶，這也成了其廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。比如開業(yè)之初的優(yōu)惠展銷；售后服務(wù)中心成立時(shí)的“看 TCL王牌彩電、喝奧克精品啤酒”；開展用戶調(diào)查；贈(zèng)送《紅櫻桃》電影票等。而且在敘述活動(dòng)宗旨的同時(shí)總不忘對(duì)TCL的形象作一番自我表白。
制作具有煽動(dòng)性、震憾力的標(biāo)題是杜健君著力追求的另一特點(diǎn)。他認(rèn)為標(biāo)題必須“搶眼”才能抵抗眾多“廣告噪音”的“干擾”，為此必須把企業(yè)最核心的訴求體現(xiàn)在標(biāo)題上。他慣于運(yùn)用具有新聞性的標(biāo)題，如“TCL王牌為何魅力無窮”、“TCL走俏中原大揭秘”等，這種先入為主式的強(qiáng)訴求方式加上連續(xù)性的廣告攻勢(shì)讓人不得不接受 TCL強(qiáng)大有力的現(xiàn)實(shí)。
第三個(gè)顯著特點(diǎn)是TCL的王者之氣，這恐怕是TCL能在短時(shí)間內(nèi)由一個(gè)知名度很低的品牌紅遍中原的奧秘所在。比如他敢于攜九大商場(chǎng)聲明指定零售專賣，敢于拉“奧克”一起作廣告，敢于給遍布鄭州的電話亭涂上“小紅帽”，敢于首先倡導(dǎo)關(guān)注農(nóng)民……這種敢拉大旗的作風(fēng)展現(xiàn)了企業(yè)充分的自信心和敢作敢為的青春朝氣，難怪這股紅色旋風(fēng)沒有幾家彩電能望其項(xiàng)背，很多其他彩電廠家的駐鄭負(fù)責(zé)人慨嘆TCL的杜健君真是“經(jīng)營(yíng)鬼才”。
由于長(zhǎng)時(shí)間對(duì)廣告業(yè)的關(guān)注，杜健君對(duì)廣告這一行業(yè)有了相當(dāng)深刻的體驗(yàn)。他認(rèn)為廣告創(chuàng)意也存在著“真善美”。“真”，便是要以可信賴的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，塑造誠(chéng)實(shí)的形象，文案要樸實(shí)；“善”，廣告創(chuàng)意要有益于社會(huì)，有益于媒體，有益于企業(yè)形象，有益于讀者，這是企業(yè)贏得用戶的根本所在；“美”，提供最佳的方法讓人們接受，讀者舒服，看著順心，產(chǎn)生極美的藝術(shù)享受。此三者，缺一點(diǎn)便會(huì)對(duì)廣告的效果有所損害。
“不過”，他說，“廣告最最重要的是要有愛心、有激情、它與藝術(shù)一樣、缺乏這些就難以感動(dòng)人、影響人?！?/SPAN>
杜健君，可以說深得廣告“三昧”了。
總經(jīng)理兼作廣告人：逆潮流而動(dòng)?
杜健君在當(dāng)初籌建分公司時(shí)曾想找一家專業(yè)廣告公司代理其廣告，但因?yàn)殚_業(yè)時(shí)間逼的緊，不得不自己動(dòng)手，由此而被“逼上梁山”。
在此之前，他并沒有具體接觸過廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。
公司開業(yè)之初那段時(shí)間里，他白天忙著料理工作，深夜則伏案寫廣告，出差路上、火車上都緊繃著廣告設(shè)計(jì)的神經(jīng)。廣告在他眼里不再是廣告，而是一件不得不勉力費(fèi)神進(jìn)行的重要工作。因?yàn)閺V告一擲干金，他不能有絲毫的懈怠。“寫廣告簡(jiǎn)直比生孩子更痛苦、更不容易?！倍沤【两窕叵肫饋恚匀滩蛔】畤@。
代理制的推行是目前廣告界的一大發(fā)展趨勢(shì)，在這種潮流下，杜健君算不算逆潮流而動(dòng)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看．代理制的推行是任何人都無法阻擋的，但在目前廣告界整體水平不太高的情況下，杜健君卻有自己的優(yōu)勢(shì)：
一、他對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的現(xiàn)狀、未來發(fā)展方向有深刻了解，熟悉市場(chǎng)，這樣便不存在廣告主與廣告公司之間的溝通問題。
二、廣告創(chuàng)意與營(yíng)銷創(chuàng)意能達(dá)到高度完美的統(tǒng)一。廣告是企業(yè)市場(chǎng)行為的外化，市場(chǎng)瞬息萬變，戰(zhàn)無定法，這要求企業(yè)的營(yíng)銷策略及廣告都能隨時(shí)跟上市場(chǎng)變化，應(yīng)時(shí)而動(dòng)，“求變、求快、求準(zhǔn)”。而以目前一些廣告公司的技術(shù)手段和實(shí)力，根本無能力對(duì)市場(chǎng)有準(zhǔn)確的調(diào)查和把握。
三、臺(tái)灣著名廣告學(xué)專家樊志睿教授在其《廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與制作》一書中認(rèn)為負(fù)責(zé)廣告表現(xiàn)的美術(shù)指導(dǎo)(AD)“必須是一位最好的戰(zhàn)略家”，能“針對(duì)消費(fèi)者的愿望作最高的訴求”，而這恰是現(xiàn)在許多廣告公司年輕的創(chuàng)意策劃人員所缺乏的。
今年初，杜健君曾在報(bào)紙上公開征求廣告代理商，與一家廣告公司有過合作，但不久即分道揚(yáng)鑣了。原因是他發(fā)現(xiàn)那家公司的整體創(chuàng)作水平、媒介操作及活動(dòng)組織能力難以達(dá)到他理想中的水平。
在鄭州，有一位廣告公司的老總曾私下評(píng)價(jià)：“杜健君這人，特精?！庇鲆娤袼@樣的人，廣告公司的飯算是不太好吃了。
這，便是智者給人的煩惱?
不過，杜健君依然是杜健君。創(chuàng)新、進(jìn)取、永不滿足、追求更高是其孜孜以求的目標(biāo)，他打算不久成立自己的廣告部，時(shí)機(jī)成熟時(shí)成立廣告公司，進(jìn)軍廣告界。
那么將來，該稱其為企業(yè)家呢?還是廣告人?