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專欄導(dǎo)航

體育價(jià)值為品牌創(chuàng)造正能量

中國?深遠(yuǎn)顧問機(jī)構(gòu)董事長、首席顧問  杜建君

李寧品牌以其體育精神的象征，一度成為中國體育運(yùn)動(dòng)用品的領(lǐng)跑者。然而近年來，由于迷失了體育精神，在市場(chǎng)運(yùn)作中丟失了品牌原有的魂，以致遭遇市場(chǎng)表現(xiàn)下位和戰(zhàn)略困惑。體育營銷是一個(gè)不乏智慧的守正出奇策略。

至今，筆者與美的攜手7年，致力于營銷咨詢及其組織系統(tǒng)能力提升，一直感知和樂見美的深刻轉(zhuǎn)變。新近美的與國家體育王牌之師——備受社會(huì)尊重和國民崇敬的中國游泳、跳水軍團(tuán)續(xù)約戰(zhàn)略合作，筆者更感知到了一種積極向上的力量。

一、體育和制造走向世界凸顯民族走向世界

思想家梁啟超說，國家的希望最主要體現(xiàn)在年輕人和體育精神上。從中華民族精神走向世界的實(shí)踐來講，改革開放以來最耀眼的就是兩點(diǎn)：中國體育和中國制造。中國體育成功走向世界，極大地表征了中華民族“人”之崛起；與之相映成趣，中國制造也走向世界，締造了“Made in China”世界經(jīng)濟(jì)奇跡，而制造背后的“中國品牌”正面臨如何真正贏得世界的挑戰(zhàn)。作為中國家電制造的代表，美的無疑是其中一個(gè)先行者和執(zhí)著追求者。

從國際的經(jīng)驗(yàn)來看，可口可樂、三星、松下、聯(lián)想的崛起，成為世人高度關(guān)注的一流品牌，無不與體育伴隨、與奧運(yùn)同行、與成功的體育營銷緊密相連：1964年東京奧運(yùn)會(huì)成就了松下等日本品牌的孵化和國際化，1988年漢城奧運(yùn)會(huì)成就了三星走向世界，1996年亞特蘭大百年奧運(yùn)會(huì)加速了可口可樂的國際化。2008年北京奧運(yùn)會(huì)加速了聯(lián)想的國際化，體育營銷對(duì)聯(lián)想幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全球PC市場(chǎng)份額第一功不可沒；珠三角的中山華帝作為2008年奧運(yùn)火炬制造商，其體育營銷也為其發(fā)展帶來了強(qiáng)大的后勁。

二、體育與制造品牌的精神契合折射成長基因

更高、更快、更強(qiáng)的奧運(yùn)體育精神，及其文明、開放、競技和專業(yè)的內(nèi)涵，凸顯著國際化精神、專業(yè)化精神和冠軍精神，這也是中國優(yōu)秀制造品牌企業(yè)所應(yīng)具有的成長基因。

1.國際化精神。中國體育的國際化精神，既體現(xiàn)于體育軍團(tuán)在國際上摘金奪獎(jiǎng)，還體現(xiàn)在引進(jìn)國際化教練人才，遵守共同的國際規(guī)則上。與之相輝映，美的“70年代用順德人，80年代用廣東人，90年代用中國人，21世紀(jì)用全世界的人才”，從一個(gè)側(cè)面生動(dòng)地體現(xiàn)著其長期以來的國際化底蘊(yùn)；與開利、東芝等企業(yè)的合作，以及多個(gè)海外生產(chǎn)基地的布局也是美的國際化的注腳。

2.專業(yè)精神。中國體育的專業(yè)精神值得轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國企業(yè)群體借鑒，它給世人這樣的啟示，即越專業(yè)的人、越專業(yè)的文化越能創(chuàng)造奇跡。所謂無專業(yè)不品牌，制造企業(yè)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)、專業(yè)文化的打造，正是對(duì)專業(yè)精神的印證；科學(xué)的訓(xùn)練和良好的團(tuán)隊(duì)，所指向的都是專業(yè)精神。運(yùn)動(dòng)員最大的榮譽(yù)是得到觀眾的掌聲，美的軍團(tuán)最大的榮譽(yù)就是贏得消費(fèi)者的贊譽(yù)。

3.冠軍精神。人們只記得冠軍，很容易忘記亞軍，只有冠軍才能被更多地認(rèn)知和肯定，才能更好地生存和發(fā)展。中國體育的冠軍精神，既體現(xiàn)在個(gè)人爭上游、拿冠軍、為國爭光的信仰上，更體現(xiàn)在傳承、引導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)協(xié)同和持久力迸發(fā)上。IBM、微軟、蘋果等公司是持久力超強(qiáng)的冠軍團(tuán)隊(duì)，中國體育軍團(tuán)的“水軍”、體操、乒乓球和羽毛球是具有優(yōu)秀冠軍精神的冠軍團(tuán)隊(duì)。

冠軍團(tuán)隊(duì)需要“冠軍”的文化力、組織力和領(lǐng)導(dǎo)力。繼2010年銷售突破千億元大關(guān)后，受要素成本快速上升、產(chǎn)品毛利偏低、綜合成本上升、營銷變革等重重挑戰(zhàn)，對(duì)此，美的積極戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從曾經(jīng)的強(qiáng)調(diào)規(guī)模、速度、成本，到如今的突出利潤、效益和質(zhì)量，更加注重規(guī)范管理、夯實(shí)基礎(chǔ)、轉(zhuǎn)型升級(jí)、提升價(jià)值。誠如美的集團(tuán)創(chuàng)始人何享健先生所說，“對(duì)內(nèi)要夯實(shí)基礎(chǔ)管理，對(duì)外要提供更好的產(chǎn)品”，這就是對(duì)美的二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最好詮釋，更是新階段美的冠軍精神的最好體現(xiàn)。

三、價(jià)值營銷為當(dāng)下和未來注入正能量

體育是人氣聚集、士氣激發(fā)、品牌傳播的好載體。在多媒體時(shí)代，它是最鮮活、最健康的事件，是價(jià)值的背書，是正能量的象征，它代表著向上、活力、激情與希望。 

體育營銷是對(duì)品牌價(jià)值的呈現(xiàn)與放大，美的體育營銷，應(yīng)該是在給美的團(tuán)隊(duì)和美的品牌注入正能量，更是給美的未來事業(yè)注入正能量。

作者簡介

杜建君

1963年11月生，中國?深遠(yuǎn)顧問機(jī)構(gòu)董事長、首席顧問，深圳市管理咨詢協(xié)會(huì)副會(huì)長。

國際注冊(cè)管理咨詢師，國內(nèi)實(shí)力派戰(zhàn)略專家、營銷專家與管理咨詢專家，中國管理咨詢界風(fēng)云人物，中國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)獎(jiǎng)組委會(huì)（CIDF獎(jiǎng)）主席 ，央視“60年60品牌”評(píng)委，新浪財(cái)經(jīng)人物，“新營銷”運(yùn)動(dòng)創(chuàng)始人、深遠(yuǎn)營銷變革管理理論和精品營銷戰(zhàn)略理論的創(chuàng)立者，并十余年推動(dòng)中國工業(yè)設(shè)計(jì)事業(yè)的普及與進(jìn)步。

90年代TCL鄭州銷售公司總經(jīng)理、TCL集團(tuán)營銷副總裁，創(chuàng)維集團(tuán)副總裁和中國營銷傳播網(wǎng)CEO?，F(xiàn)為聯(lián)想、美的、東風(fēng)、華帝等長年顧問。

著有《破局：中國營銷變革管理新思維》、《洞察：中國營銷渠道變革藍(lán)皮書》、《區(qū)域市場(chǎng)：企業(yè)營銷戰(zhàn)略的著力點(diǎn)》、《原點(diǎn)上的突破：中國工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新策略》、《并購戰(zhàn)：中國市場(chǎng)新春秋》、《TCL——網(wǎng)絡(luò)制勝》、《中國企業(yè)生存環(huán)境診斷》、《中國企業(yè)“左”傾幼稚病批判》等。