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服務(wù)是企業(yè)價(jià)值之本

         杜建君（中國(guó)?深遠(yuǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 首席顧問(wèn)）

當(dāng)今及未來(lái)之中國(guó)社會(huì)在各領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型升級(jí)將全面展開(kāi)，全球化與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)加速了消費(fèi)者主權(quán)和公民主權(quán)時(shí)代的到來(lái)，基于平等、互聯(lián)、體驗(yàn)與信息共享等特征的服務(wù)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已迅速到來(lái)，將劇烈地改變著商業(yè)生態(tài)和商業(yè)模式，傳統(tǒng)企業(yè)面臨著這一巨變的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。正是因?yàn)榭吹搅诉@一大勢(shì)，一些傳統(tǒng)企業(yè)和有識(shí)之士，正致力于自身的觀念轉(zhuǎn)變，推進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新化與服務(wù)化轉(zhuǎn)型，通過(guò)變革盤活服務(wù)資源的存量?jī)r(jià)值，提升其服務(wù)體系的戰(zhàn)略能力，從而推動(dòng)品牌的人格化、營(yíng)銷的客戶化、終端的體驗(yàn)化與服務(wù)的經(jīng)營(yíng)化等轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)變是企業(yè)回歸本源，圍繞消費(fèi)者，把一切創(chuàng)新活動(dòng)都轉(zhuǎn)化到服務(wù)客戶、創(chuàng)造價(jià)值的工作中。

筆者及深遠(yuǎn)團(tuán)隊(duì)通過(guò)八年來(lái)服務(wù)于美的營(yíng)銷咨詢的實(shí)踐，見(jiàn)證美的微波爐及廚電從低端化到高端化，從高端化到解決方案集成化的迅速升級(jí)，深切感受到廚電事業(yè)部幾年來(lái)堅(jiān)守顧客價(jià)值，追求自我超越的價(jià)值堅(jiān)守和戰(zhàn)略意志，在面臨多細(xì)分、多集成、多渠道和多對(duì)手的轉(zhuǎn)變中，如何盡快彌補(bǔ)服務(wù)短板，協(xié)同市場(chǎng)營(yíng)銷，形成團(tuán)隊(duì)文化共識(shí)，已成為超越對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略抓手，服務(wù)體系的變革與創(chuàng)新具有影響行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)作用。

美的經(jīng)過(guò)三十余年的努力，已然成為千億級(jí)俱樂(lè)部成員，市場(chǎng)影響力巨大。對(duì)美的來(lái)說(shuō)，擁有海量保有用戶還不等于有海量的顧客價(jià)值存量，還不代表既有顧客都對(duì)美的品牌忠誠(chéng)，對(duì)美的品牌偏好，對(duì)美的品牌進(jìn)行口碑傳播，乃至對(duì)美的產(chǎn)品的多次購(gòu)買。那么，如何積極作為，去經(jīng)營(yíng)那海量的市場(chǎng)存量，并為我所用？答案只有創(chuàng)新和服務(wù)！

這里的“創(chuàng)新”就要求抓質(zhì)量、技術(shù)、設(shè)計(jì)、流程和專業(yè)化，通過(guò)這些間接地為顧客提供價(jià)值，這是美的的優(yōu)良傳統(tǒng)和強(qiáng)項(xiàng)。

這里的“服務(wù)”是大服務(wù)，是與全網(wǎng)營(yíng)銷相匹配的大營(yíng)銷所對(duì)應(yīng)的大服務(wù)，它通過(guò)與顧客接觸，傳遞關(guān)懷、尊重、體驗(yàn)和解決方案，直接創(chuàng)造顧客價(jià)值。對(duì)于美的來(lái)說(shuō)，服務(wù)還不是“長(zhǎng)板”，甚至還是某種意義上的“短板”。誠(chéng)如市場(chǎng)營(yíng)銷之父科特勒說(shuō)：“所有的產(chǎn)品雖然都分有形和無(wú)形，但所有產(chǎn)品的核心內(nèi)容都是服務(wù)?！迸e例來(lái)說(shuō)，顧客購(gòu)買美的空調(diào)表面上所購(gòu)買的是空調(diào)產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上購(gòu)買的是制冷服務(wù)；顧客購(gòu)買美的廚電產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上購(gòu)買的是烹飪服務(wù)?！胺?wù)”才是企業(yè)價(jià)值更本質(zhì)的屬性。

對(duì)于美的來(lái)說(shuō)，流通類產(chǎn)品、安裝類產(chǎn)品兼具，效率型產(chǎn)品與價(jià)值型產(chǎn)品兼具，強(qiáng)烈地倒逼著“服務(wù)”的價(jià)值提升和功能歸位，這已成為時(shí)下重要課題。

過(guò)去幾十年里，研產(chǎn)銷一直是眾多企業(yè)的主旋律，服務(wù)只是保姆、丫環(huán)或“抹布”，價(jià)值定位和相應(yīng)的安排有限。面向未來(lái)，只有服務(wù)才能創(chuàng)造更多顧客，只有服務(wù)才能經(jīng)營(yíng)好龐大的價(jià)值型顧客，服務(wù)必將成為企業(yè)主旋律之一，成為企業(yè)戰(zhàn)略能力和日常經(jīng)營(yíng)管理能力的重要組成部分。

當(dāng)我們把服務(wù)看成具有經(jīng)營(yíng)屬性的抓手，它就不再是簡(jiǎn)單的“成本”，而更具有盈利屬性的范疇，因?yàn)樗o密關(guān)聯(lián)著顧客忠誠(chéng)、品牌附加值和預(yù)期之外的利潤(rùn)?？梢哉f(shuō)，服務(wù)無(wú)疑是企業(yè)或者其后進(jìn)品類實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的動(dòng)力“按鈕”。對(duì)于企業(yè)組織來(lái)說(shuō)，服務(wù)還具有建構(gòu)功能，它可以反作用甚或改造企業(yè)的文化體系、價(jià)值觀體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)和穩(wěn)健發(fā)展。

抓好服務(wù)，做強(qiáng)服務(wù)，是全網(wǎng)營(yíng)銷和大營(yíng)銷的本來(lái)要義，是進(jìn)一步提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的支撐點(diǎn)，更應(yīng)該是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)資本和獨(dú)特資源。只要觀念和行為進(jìn)行相應(yīng)改變，上下同心，企業(yè)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的愿景一定可以實(shí)現(xiàn)。