為什么要警惕“創(chuàng)新”？
日期：2019-06-23 標(biāo)簽：創(chuàng)新 來源：羅輯思維
華杉老師的《品牌營銷30講》課程里面反復(fù)強(qiáng)調(diào)了一個(gè)觀點(diǎn)，做品牌，最忌諱的，就是動(dòng)不動(dòng)就想憋個(gè)大招，或者是搞個(gè)創(chuàng)意。相反，成功的品牌塑造，就是要重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，不該創(chuàng)新的地方絕不創(chuàng)新。
這個(gè)主張，如果只從表面理解，似乎就是把消費(fèi)者當(dāng)成了背單詞的孩子，你重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，像念咒一樣把一個(gè)概念打進(jìn)他的大腦，讓他永遠(yuǎn)忘不掉就行了。至于在過程中，重復(fù)是不是煩人，是不是讓品牌顯得不可愛，就不重要了。比如前些年中國電視上到處都是的“羊羊羊、恒源祥”就是一個(gè)典型的例子。大家很煩，但是又不得不承認(rèn)它的廣告效果很好。
那華杉老師這套方法論里強(qiáng)調(diào)的“重復(fù)”是這個(gè)意思嗎？也就是為了效果，可以不顧用戶感受？不顧品牌的美譽(yù)度？當(dāng)然不是這個(gè)意思。
要想理解華杉老師到底在說什么，我們先來問一個(gè)問題：為什么大家忍不住要去搞創(chuàng)新？
因?yàn)樽銎放频臅r(shí)候，他們的思維模型是，所謂做品牌傳播，就是在舞臺(tái)上面對觀眾演戲。
只要你接受這個(gè)模型來思考，那當(dāng)然了，你站在舞臺(tái)上老是講一句臺(tái)詞，或者是演同一出戲，觀眾就容易看煩了。所以，就要?jiǎng)?chuàng)新，動(dòng)不動(dòng)搞個(gè)新動(dòng)作，吸引觀眾的眼球。
我們還可以繼續(xù)追問，經(jīng)常搞營銷活動(dòng)創(chuàng)新的人，他潛意識(shí)中的對手是誰??？這還用問嗎？當(dāng)然就是同一個(gè)舞臺(tái)上的其他演員啊。所謂人無我有、人有我全、人全我特，錯(cuò)位競爭，這就是搞營銷創(chuàng)新的源動(dòng)力。為的就是和其他演員、其他戲班子不一樣。
你看，面對觀眾的表演這是一，和舞臺(tái)上的其他演員競爭這是二。這是很多人做品牌運(yùn)營時(shí)候的思維模型。
那我們就要追問了：做品牌是這樣么？是面對一群同樣的人表演嗎？
冷靜一想，不是啊。做品牌的時(shí)候面對的公眾不是臺(tái)下坐好了，不變的觀眾，公眾是川流不息的。前面兩天的節(jié)目，我們還講到，品牌塑造，是一個(gè)超越企業(yè)個(gè)體生命的長時(shí)段過程。不僅不是對同一群人表演，甚至都不是對同一代人表演。那為什么要害怕重復(fù)呢？
面對川流不息的人群，最好的品牌例子，不就是路牌嗎？這是一條什么街，名字最好是幾百上千年不變，它才會(huì)成為一個(gè)大家依靠的符號(hào)。如果一個(gè)路牌天天搞創(chuàng)新，那還是路牌嗎？
再接著追問：做品牌是和其他品牌競爭嗎？
也不是啊。前兩天我們講到，做品牌是為了進(jìn)入人類符號(hào)系統(tǒng)的主航道，好不容易找到了一個(gè)進(jìn)入主航道的接入點(diǎn)，你就拼命鑿開那個(gè)接入點(diǎn)就行了。所謂水滴石穿，靠的就是重復(fù)的力量。
而你天天想著和其他品牌競爭，而不斷搞創(chuàng)新，本質(zhì)上就是為了和不相干的人競爭，放棄自己的目標(biāo)啊。
舉個(gè)生活中的例子，我們每個(gè)人在上中學(xué)的時(shí)候，都遇到過這樣的同學(xué)。天天騙大家，我昨晚打游戲來著，看電視來著，我沒復(fù)習(xí)哈。實(shí)際上呢？在家玩命學(xué)。這樣的人之所以可笑，不是因?yàn)轵_人，而是因?yàn)楦沐e(cuò)了競爭對手。高考的競爭對手是全省這一屆的學(xué)生，而不是同班同學(xué)。騙同班同學(xué)干啥呢？即使同班同學(xué)全部中了他的招，他也不能提高自己的競爭力。
經(jīng)營品牌也是一樣。你看到的是行業(yè)里多少家競爭對手，是同一個(gè)舞臺(tái)上的演員。但其中絕大部分是不可能進(jìn)入歷史的。你跟他們叫什么勁兒呢？你的真正的對手，是時(shí)間，是在歷史長河里和你爭搶這個(gè)符號(hào)的其他存在。除了反復(fù)重復(fù)，用時(shí)間的力量放大自己的信號(hào)，沒有別的途徑。
說到這兒，你明白了，但凡是天天想著搞營銷花樣創(chuàng)新的人，原因都是兩個(gè)。第一，以自我為中心，揣度他人；第二，眼光窄小，只看得見眼前的舞臺(tái)和競爭對手。
那華杉老師的這套品牌方法論，又是基于什么樣的思維模型呢？
簡單說，就是四個(gè)字，“品牌資產(chǎn)”。把品牌當(dāng)做資產(chǎn)，甚至是企業(yè)唯一的資產(chǎn)來運(yùn)營。
一個(gè)企業(yè)當(dāng)然有很多種資產(chǎn)：貨幣、土地、廠房、產(chǎn)品、專利、人才、品牌。聽起來品牌資產(chǎn)好像是最軟的一種。但是在所有這些資產(chǎn)中，哪一樣是可以長久存續(xù)的呢？只有品牌。品牌是企業(yè)唯一可以帶進(jìn)歷史的資產(chǎn)。所以我們才說，從長時(shí)段來看，一家企業(yè)的所有行動(dòng)，都是為了在為品牌這個(gè)資產(chǎn)賬戶存錢。
既然是存錢的賬戶，那創(chuàng)新就應(yīng)該體現(xiàn)在怎么掙錢上，而不是怎么折騰賬戶上。
我們平時(shí)理財(cái)?shù)臅r(shí)候，會(huì)開一個(gè)賬戶，往里存一筆錢，過一段時(shí)間，再開一個(gè)賬戶，再往里存一筆錢，老的那個(gè)賬戶，連賬戶帶里面的資產(chǎn)都不要了嗎？這不是傻嗎？
但是在運(yùn)營品牌的時(shí)候，還真有這么干的。有的企業(yè)，每年搞營銷創(chuàng)新。今年贊助個(gè)馬拉松，明年植入一個(gè)電影，花錢不少，哪個(gè)賬戶里的錢，也沒存下，都扔了。
那正確的做法是什么呢？華杉老師的總結(jié)是三句話：藥不能停，藥不能換，藥量不能減。比如投放廣告，一旦決定在某個(gè)媒介上投放，比如機(jī)場大牌子，那就投放永遠(yuǎn)不能斷，上去了你就別下來，因?yàn)槟闶窃诖驽X，在儲(chǔ)蓄品牌資產(chǎn)，就像買養(yǎng)老保險(xiǎn)一樣，不能中斷。一中斷，就相當(dāng)于把里面存的錢全扔了。這個(gè)時(shí)候你就不能算，機(jī)場牌子帶來的銷量是多少。只能算這個(gè)賬戶里的帳。
我舉個(gè)發(fā)生在我們身上的具體的例子。
有一年，有個(gè)朋友提了一個(gè)創(chuàng)意，說能不能每年創(chuàng)作一首主題歌，在跨年的時(shí)刻唱起來?？梢哉抑髑?，當(dāng)紅歌手來唱，一旦紅了，就能夠提升跨年演講的品牌。聽起來不錯(cuò)的主意吧？
我當(dāng)時(shí)就不同意。理由有兩個(gè)。
第一，每年創(chuàng)作一首主題歌，這是品牌資產(chǎn)的耗散。雖然每年都創(chuàng)新了，也討好了當(dāng)場的觀眾，但是跨年演講的符號(hào)系統(tǒng)就亂了。相當(dāng)于把品牌資產(chǎn)存儲(chǔ)在多個(gè)賬戶里面。
第二個(gè)理由是，既然是資產(chǎn)，我們就要對它的保值增值負(fù)責(zé)。如果某一年，一首歌真就紅了，那第二年呢？誰能保證第二年的歌還能紅呢？如果不紅，那第二年就是下坡路，跨年演講的品牌資產(chǎn)就貶值了?？缒暄葜v的主題明明是“時(shí)間的朋友”，價(jià)值應(yīng)該隨著時(shí)間持續(xù)增長，我憑什么要做一件必然會(huì)貶值的事呢？這個(gè)險(xiǎn)不能冒。
當(dāng)然，我們并不是排斥做一首主題歌。我們只是想做一首一旦用了，就永遠(yuǎn)不變的主題歌。一副藥，要么不吃，吃了就藥不能停，藥不能換，藥量不能減。所以我們平時(shí)經(jīng)常和同事講，我們提倡創(chuàng)新，但是我們要的是那種一旦開始就不改變的創(chuàng)新。
你看，春晚是不是就是這樣？每年都換的歌，其實(shí)沒有幾個(gè)能留下來能成為品牌資產(chǎn)的。反倒是那首幾十年從來不換的《難忘今宵》，成了春晚的標(biāo)志性的歌，也就是它的品牌資產(chǎn)。
廣告界有一段著名對話。
話說，有兩個(gè)老哥們兒在生意上合作了五十年，一個(gè)是廣告商，一個(gè)是花錢做廣告的廣告主。
有一天，這客戶就問廣告公司老板：“哥們，咱倆合作了五十年，也就是說，我付了你五十年錢。但是，剛才我回顧了一下，發(fā)現(xiàn)你除了第一年，第一次提案以外，后面四十九年沒給我做任何新創(chuàng)意?。∧銢]干活還掙我錢？”
廣告公司老板回答說：“誰說我沒干活？對啊，我這后面四十九年，一直在全力阻止你做新創(chuàng)意啊?！?
對，這樣的廣告公司才是合格的。他為你看守住那個(gè)賬戶，不許你換，讓你把全部的創(chuàng)新能力都投入到，升級(jí)產(chǎn)品，升級(jí)技術(shù)，升級(jí)管理上面。這是在干啥？這是在為這個(gè)品牌資產(chǎn)賬戶掙錢、存錢。