“五星著陸”--華帝“五星級管理方案”強力執(zhí)行
日期：2004-06-15 標簽：“五星著陸”--華帝“五星級管理方案”強力執(zhí)行 來源：深遠
2003年，華帝針對全國經(jīng)銷商適時提出并貫徹執(zhí)行的“五星級”管理方案，以其獨特的魅力和強有力的品牌號召力與支撐力，以及營銷和推廣力在業(yè)界表現(xiàn)得可圈可點，成為廠商合作的典范。
據(jù)悉，華帝在貫徹“五星級”管理方案后，經(jīng)銷商出現(xiàn)了幾大轉(zhuǎn)變：一是觀念發(fā)生了根本性的變化，銷售高增長的目標深入人心，經(jīng)銷商的信心被充分調(diào)動起來，不再局限于“等、靠、要”，邊的更加主動；二是區(qū)域市場占有份額的意識在逐漸擴大，品牌效應得到增強，終端徹底實現(xiàn)分離；三是在經(jīng)銷商內(nèi)部形成一種“比學趕幫爭上游”的良好氛圍。
品牌與營銷體系競爭力的提升，是制造商與經(jīng)銷商共同的責任與使命。幫助代理商做好轄區(qū)市場基礎工作、提升其成功運營的價值，是華帝共同體長遠營銷戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的內(nèi)涵。
“五星級”方案出籠
2003年4月20日至4月22日，華帝2003年第一季度全國營銷會議在江蘇南京召開。會議針對經(jīng)銷商面臨的管理升級、心態(tài)轉(zhuǎn)變等難題，討論了華帝區(qū)域代理商“五星級”管理評價方案，希望通過每半年實行一次的星級評估與評定等管理辦法，對華帝區(qū)域代理商按目標管理和過程管理為基礎細分為五星等級，進行整體性評估和考核的方案。至此，“五星級”管理方案正式出爐。
“五星級”管理方案依據(jù)銷售指標、市場推廣與品牌建設、組織建設與渠道建設、營銷過程管理，以及用戶服務指標評定星級經(jīng)銷商的評星政策，旨在提供給華帝經(jīng)銷商實用的基本操作程序與日常業(yè)務管理手段，幫助各經(jīng)銷商進行組織建設、渠道開發(fā)、終端建設與人員管理，熟練掌握業(yè)務操作的過程控制，使之從傳統(tǒng)經(jīng)銷商向區(qū)域代理商職能轉(zhuǎn)變；幫助經(jīng)銷商做好所轄區(qū)域市場的營銷基礎工作，提升其成功運營的價值，實現(xiàn)華帝共同體長遠的總體營銷戰(zhàn)略目標。
營銷中心負責人指出：“五星級管理方案能有效地提高華帝王=整個營銷系統(tǒng)的競爭力和適應市場的快速反應能力，有利于在華帝營銷網(wǎng)絡中形成比學趕幫爭上游的良好氛圍，提升區(qū)域經(jīng)銷商個人領導能力與綜合管理能力，并建立起一種科學、健康的競爭機制?！?/SPAN>
“五星級”管理方案對經(jīng)銷商起激勵作用，使之認清自己，主動加強自身素質(zhì)的鍛煉，還能進一步提升客戶內(nèi)部管理，加強團隊的凝聚力和市場競爭力，使傳統(tǒng)經(jīng)銷商向區(qū)域經(jīng)銷商的職能轉(zhuǎn)變。
促進職能大轉(zhuǎn)變
華帝適時推出“五星級”管理方案，得到了廣大經(jīng)銷商的認可和支持。2003年11月4日，華帝全國區(qū)域經(jīng)銷商“五星級”管理方案2003年上半年試評工作會議在總部一樓會議室落下帷幕。試評工作嚴格按照公司2003年5月底確定的“五星級”管理方案進行綜合考評，除了大賣場、家電連鎖、煤氣公司專業(yè)客戶及以調(diào)整的市場客戶和新客戶不包括在內(nèi)外，參加試評的經(jīng)銷商均嚴格按照各區(qū)域銷售指標、市場推廣與品牌建設指標、組織建設與渠道建設指標、營銷過程管理指標和用戶服務指標等五項指標進行審核和評定，并集中體現(xiàn)了評審工作“公平、公開、公正“的原則。
據(jù)悉，參加試評的經(jīng)銷商以市場推廣與品牌建設的星級指標數(shù)最高，占經(jīng)銷商總數(shù)的47.4%，營銷網(wǎng)點市場呈現(xiàn)出星級隊伍紛呈、東部中部區(qū)域突飛猛進的勢頭。通過對經(jīng)銷商上報的銷售任務完成情況、新品與高端產(chǎn)品銷售情況及市場推廣費用情況等進行綜合考核，以交叉評定方式進行充分的數(shù)據(jù)論證，使初次試評工作也免于流于形式。
2004年4月10日，期待以久的2003年度星級經(jīng)銷商評選結(jié)果在華帝三亞全國經(jīng)銷商會議上正式公布，會上對獲得星級以上的經(jīng)銷商舉行了頒獎儀式。據(jù)參加評星工作的經(jīng)銷商介紹，評星工作對他們起著鼓舞和激勵作用，最主要的是讓他們認清自己，意識到自己的不足，促使其不斷加強自身的鍛煉。在提升客戶內(nèi)部管理時，加強營銷隊伍的凝聚力和市場競爭力，使傳統(tǒng)代理商更快地向區(qū)域經(jīng)銷商的職能轉(zhuǎn)變。
華帝營銷從不缺乏銳意的創(chuàng)新精神和迫切的變革意識，在華帝的營銷理念中，強調(diào)更多的是品牌擴張力、營銷銷售力和文化支撐力，在運動中不斷尋求突破，并推動華帝營銷系統(tǒng)的主動變革。
發(fā)展中求變創(chuàng)新
據(jù)了解，華帝在執(zhí)行“五星級”管理方案前，對市場進行了大量的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：小家電行業(yè)市場占有率較低、品牌還遠沒有形成一定的集中度；產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭日益激烈，就整個家電的態(tài)勢來看，家電產(chǎn)品覆蓋交錯比較大，要搶占未來戰(zhàn)略空間，必須搶占消費者、人才、渠道、傳媒等上游資源；加上國際化品牌的進入，也就迫使原先中國市場環(huán)境下相安無事的市場形勢更加緊迫，企業(yè)提升自身素質(zhì)建設擺上議程。
華帝適時推出“五星級”管理方案，一是為了求得銷售業(yè)績更快、更好、更穩(wěn)地增長，二是為了實現(xiàn)廚衛(wèi)品牌領先的目標。近期營銷體系的變革更是為了改變?nèi)A帝目前營銷系統(tǒng)技術籌備不足、人力資源薄弱、渠道模式創(chuàng)新有困境（代理商增長、公司出現(xiàn)銷售立瓶頸），以及品牌力在全國表現(xiàn)參差不齊、文化支撐力不夠和營銷力表現(xiàn)不足等情況。
句營銷中心負責人介紹：“華帝成功推出“五星級”管理方案體現(xiàn)了變革管理中的運動理念，既在運動中尋求一種變化，并在變化中解決問題與疑難，以期達成營銷系統(tǒng)變革和突破之目的。1999年華帝公司的兩權分離，是傳統(tǒng)民營體制的一個重大挑戰(zhàn)；現(xiàn)今營銷系統(tǒng)內(nèi)實施的“五星級”管理方案，則是華帝傳統(tǒng)終端形象和渠道模式進行一系列顛覆。
今天，變革仍要繼續(xù)，華帝必須擁有一顆時刻變革的“心”，激發(fā)組織潛能，激發(fā)廣大經(jīng)銷商、員工的積極性，才能獲得更大的發(fā)展機遇?！?/FONT>
將“五星級”管理方案重心下移，向區(qū)域業(yè)務員、導購員、服務人員貫徹，打造“五星三元工程”，開展“比學趕幫”的學習氛圍，才能構建營銷網(wǎng)絡中的“斯巴達”團隊創(chuàng)造精神支柱。
“五星軟著陸”
華帝2003年“五星級”管理方案在貫徹執(zhí)行時，發(fā)現(xiàn)了在營銷體系中存在一系列問題，具體表現(xiàn)為：經(jīng)銷商自身快速成長與發(fā)展觀的缺失，組織不健全、人才缺乏，只重短期銷量、不重品牌建設，過分依賴單一的品牌、渠道和區(qū)域?qū)嵭袉未颡毝返漠a(chǎn)品銷售模式；經(jīng)銷商技能缺乏，不敢、不會、也不愿去做新品市場推廣，出現(xiàn)“紅旗（華帝）舉得不高、白旗（競爭對手）飄飄”的局面；二三級市場開發(fā)服務（合作、指導）與管理節(jié)節(jié)失利，一級經(jīng)銷商與下游客戶爭利潤，以及經(jīng)銷商片面從單臺做利潤而不從規(guī)模上做文章，消極應對渠道競爭和對傳統(tǒng)用戶服務投入少，使營銷系統(tǒng)出現(xiàn)了重大危機。
如何改變目前這種狀況？除了要轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商現(xiàn)有的觀念，強調(diào)銷售增長的目標，使上下級員工有信心為實現(xiàn)高增長釋放內(nèi)在能量和實現(xiàn)近中期目標外，關鍵問題是解決“分銷”和經(jīng)銷商這兩個瓶頸。經(jīng)銷商只有通過精耕細作、進一步規(guī)范終端建設，才能提高當?shù)貐^(qū)域銷售產(chǎn)量的能力。只有有效地解決了華帝營銷系統(tǒng)內(nèi)“銷售任務、品牌推廣和終端建設、組織建設和渠道管理、營銷過程管理和用戶服務管理”這五個“短板”，才能在最短時間內(nèi)改變經(jīng)銷商的觀念、解決其分銷和終端網(wǎng)點建設規(guī)范化等問題。
“五星級”管理方案是華帝營銷走向更加規(guī)范，適應市場發(fā)展、提高系統(tǒng)質(zhì)量的一個有力的手段，甚至是一個“共贏”理念的提升，但這個“共贏”是有前提的，必須要保證整個系統(tǒng)的盈利，才能使單個系統(tǒng)的利益得到保障。為了促進華帝整個營銷系統(tǒng)的“共贏”，“五星級”管理方案的出臺，除了對營銷系統(tǒng)內(nèi)一級代理商進行考核外，還應進一步深入到區(qū)域的導購員、業(yè)務員和服務人員身上（實現(xiàn)“三元工程”），對他們進行階段性的考核和激勵。只有這樣，才能將方案貫徹落實，才能使微觀營銷平穩(wěn)安全落地。
華帝公司總裁黃啟均：“五星級”管理方案最重要的是以市場為基礎，從戰(zhàn)略上著眼，分階段分步驟的進行，徹底實現(xiàn)業(yè)務單元的分離，實現(xiàn)營銷系統(tǒng)的三個導向、三個沉降和三個提升。通過打造營銷力、提高品牌力，強化“道術合一”，最終使微觀營銷落地。“五星級”管理方案也是華帝營銷走向更加規(guī)范，適應市場發(fā)展、提高系統(tǒng)質(zhì)量的一個有力的手段，甚至是“共贏”理念的提升，但這個“共贏”是有前提的，那就是必須保證整個系統(tǒng)的盈利，才能使單個系統(tǒng)的利益得到有效保障。
深遠公司首席顧問杜建君：資源整合營銷就是要做到由點到線，再到面的結(jié)合。華帝通過挖掘經(jīng)銷商內(nèi)在的潛力，以營銷為導向，在運動和成長中求新、求變，將“五星級”管理方案由一級向二三級經(jīng)銷商沉降，向業(yè)務人員、導購人員和服務人員沉降，實行“五星級管理三元工程”的打造，從而使微觀營銷安全落地，打造出華帝全新的營銷體系?！拔逍羌墶惫芾矸桨笍娬{(diào)對渠道的管理和運用，以及經(jīng)銷商內(nèi)部人力資源的強化，徹底解決經(jīng)銷商和分銷等問題。做好對經(jīng)銷商觀念的轉(zhuǎn)變，實行一種積極有效的激勵機制，才能形成一種“比學趕幫”爭上游的良好氛圍，改變經(jīng)銷商目前“安于現(xiàn)狀、小富即安”的思想，進而使“五星級”管理方案鞭策和激勵的作用發(fā)揮到極致。
華帝銷售部經(jīng)理助理劉崢嶸：“五星級”管理方案為經(jīng)銷商提供了一個全方位的考核指標、標準，是營銷體系的標桿。通過全面系統(tǒng)的思考，為廠商架起溝通的橋梁，有效地解決了銷售指標、市場推廣與品牌建設、組織建設與渠道建設、營銷過程管理，以及用戶服務指標，從而能更有效地解決廠商合作下的矛盾?！拔逍羌墶惫芾矸桨高€將一直繼續(xù)下去，除了給予三星以上的經(jīng)銷商以獎金和榮譽外，對三星以下的經(jīng)銷商也要給予指導和扶持，通過定期培訓使之成為市場的先鋒隊，并打造出具有合金競爭力的品牌。